當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 廣告腳本寫(xiě)作技巧總結(jié) 作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]

    1、理清賣點(diǎn)，說(shuō)透咬死
    廣告腳本，重點(diǎn)在其作為廣告的用途。無(wú)論創(chuàng)意多么天馬行空，都要圍繞著產(chǎn)品賣點(diǎn)而服務(wù)。在寫(xiě)作廣告腳本之前，一定吃透產(chǎn)品身上的所有信息，理清哪些特征能作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。一旦確定了賣點(diǎn)，在寫(xiě)作廣告腳本時(shí)就要不遺余力的釘住這些重要的點(diǎn)進(jìn)行闡述表達(dá)發(fā)揮，就像掛在墻上的畫(huà)，需要若干個(gè)圖釘來(lái)固定。產(chǎn)品要在腳本中立起來(lái)，就需要這些賣點(diǎn)的有力支撐。所以，咬死賣點(diǎn)是廣告腳本寫(xiě)作的核心與關(guān)鍵。
     2、惜墨如金，筆不留塵

     廣告腳本雖然也需要鋪陳，但不同于電影或電視節(jié)目的腳本，它所有的鋪陳都帶有商業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)，都是有目的性的延展。無(wú)論是借助一個(gè)故事，還是設(shè)定一個(gè)場(chǎng)景，抑或是布置一個(gè)舞臺(tái)，都不是平白無(wú)故的出現(xiàn)。包括每一個(gè)角色口中的每一個(gè)字，都是要為炒作產(chǎn)品而服務(wù)的。
     拍攝廣告片追求的就是用較少的投資來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益回報(bào)最大化。投資的一分一毫不是讓這個(gè)廣告片惹得觀眾贊不絕口，根本是為了讓消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品垂涎欲滴，腰包大開(kāi)。所以，廣告腳本的寫(xiě)作對(duì)于文字的作用性要求非常高，寫(xiě)出的每個(gè)字都是為產(chǎn)品增色的，都是要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的，都能最大限度的促進(jìn)效益化實(shí)現(xiàn)。
     所謂“惜墨如金”，有兩層意思：首先，打廣告是要花錢(qián)的，一筆一墨流淌的都是廣告費(fèi)。而廣告是用來(lái)?yè)Q產(chǎn)品銷量的，有銷量就意味著有錢(qián)賺。一個(gè)廢話連篇、力道孱弱的十分鐘片子和一個(gè)字字珠璣、鞭辟入里的三分鐘片子，你覺(jué)得客戶會(huì)選哪個(gè)？第二，廣告不是文藝作品，它的商業(yè)性決定了其“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的本質(zhì)特征，文字的用途在廣告里永遠(yuǎn)是第一位的。只要咬死咬透產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其余的一些無(wú)關(guān)緊要的信息都不需要太多的耗費(fèi)筆墨。不管寫(xiě)得多長(zhǎng)，每個(gè)字都要落在實(shí)處，臃腫不是一個(gè)好的廣告腳本的特點(diǎn)，應(yīng)該做到文字的精致和洗練。
     “筆不留塵”即是要求于此，腳本的文案也需要干干凈凈，做到流暢自然不干澀，杜絕聯(lián)篇累牘和啰嗦無(wú)用的文字垃圾。
     3、叫賣不講理
     這主要是針對(duì)叫賣炒作版廣告腳本而言的技巧要求。
     叫賣炒作版廣告腳本，和街頭吆喝有著異曲同工之妙，都是要求嗓門(mén)大，節(jié)奏快，力度強(qiáng)，賣點(diǎn)突出，反復(fù)刺激，極盡誘惑吸引之能事來(lái)招攬生意。只不過(guò)街頭小販用的是喇叭，廣告腳本用的是文字。
     叫賣炒作版就要求文字寫(xiě)作突出上述的五大特點(diǎn)，營(yíng)造出喧嘩的氣氛，點(diǎn)燃消費(fèi)者的好奇喜歡湊熱鬧的情緒，實(shí)現(xiàn)關(guān)注率和銷量的急速膨脹。也正因?yàn)槲宕筇攸c(diǎn)，叫賣炒作版就需要與機(jī)理版廣告拉開(kāi)距離。
     機(jī)理版廣告需要詳述產(chǎn)品的性能和治療機(jī)理，屬于一種溫火慢燉似的宣傳。而叫賣則屬于爆炒似的，若加入過(guò)多的機(jī)理則勢(shì)必影響五大特點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，也極為影響到叫賣版的市場(chǎng)效果。所以，“叫賣不講理”，只要吆喝來(lái)更多的客人走進(jìn)店里，就是最好的交差。
     4、注意畫(huà)面邏輯
     這是腳本的基本屬性。腳本雖然需要文字堆砌，但最終是需要通過(guò)拍攝來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。所以，在創(chuàng)作廣告腳本時(shí)要著實(shí)注意畫(huà)面邏輯的把握。創(chuàng)作前要明確落筆而出的文字是用來(lái)鋪陳畫(huà)面的，每一個(gè)鏡頭的遞進(jìn)和銜接都需要邏輯的支撐，有層次感，有演繹意識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)讓觀眾清晰地看，明白地看，接受地看。
     5、拒絕套路，謹(jǐn)防追跟
     套路是初學(xué)者最開(kāi)始實(shí)踐的必要手段，但這樣一來(lái)則必然會(huì)影響創(chuàng)新意識(shí)的發(fā)揮，所以套路不能盲目使用。作為前人已使用過(guò)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果，使用套路的前提是需要充分理解后再應(yīng)用。俗話說(shuō)的好，被人嚼過(guò)的饅頭沒(méi)有味兒�？蛻舨幌矚g，消費(fèi)者更不樂(lè)意看。所以，作為廣告腳本策劃人，套路既不能盲目使用，還要時(shí)刻保持拒絕套路的心態(tài)。只要這樣，新鮮的思路才能不斷噴涌，創(chuàng)新的腳步才不會(huì)停滯，優(yōu)秀的廣告腳本才真正創(chuàng)作的出。
     實(shí)際上，被演繹成套路的作品都是失敗的。太輕易被跟風(fēng)和模仿，就說(shuō)明它沒(méi)有真正抓穩(wěn)產(chǎn)品，咬死產(chǎn)品的賣點(diǎn)。真正優(yōu)秀的廣告腳本是套不出來(lái)的，因?yàn)樗�不留死角，所有的元素都與產(chǎn)品完美契合，文字也配合的嚴(yán)絲合縫。所以，在創(chuàng)作廣告腳本時(shí)，一定要琢磨透每一處文字，不給跟風(fēng)者留尾巴，讓文字緊緊地包裹住產(chǎn)品，融合、統(tǒng)一、堅(jiān)固。只有這樣，創(chuàng)作出的廣告才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品笑傲市場(chǎng)、無(wú)可匹敵。
    


qq：672794676